Decoy Effect: Harga Ketiga yang Menipumu – Teknik Psikologi Marketing

Kalau kamu berpikir: semua pilihan yang kamu ambil saat berbelanja berasal dari hati sanubarimu paling dalam atau keinginan bebas yang berada dalam kendalimu, coba pikir lagi.

Pada posting ini, saya akan membahas sebuh teknik dalam psikologi marketing yang seringkali digunakan untuk memanipulasi pilihan-pilihanmu bernama Decoy Effect.

Mari kita mulai.

Suatu hari, Anda bersama pacar tersayang pergi ke bioskop untuk nonton. Tentulah Anda membeli popcorn supaya film terasa lebih seru.

Di tenant jualan, ada 2 pilihan ukuran popcorn yang dapat dipilih:

Size apa yang akan Anda pilih?

Rasanya tidak perlu berpikir terlalu lama.

Kalau Anda seperti kebanyakan orang, maka Anda akan memilih ukuran kecil saja yang harganya terasa pas di dompet.

Tapi mari kita ulangi kembali prosesnya.

Anda tiba di tenant popcorn dan mendapatkan 3 varian ukuran yang dapat dipilih:

Hmm.

Kalau Anda seperti kebanyakan orang, pilihan Anda kini mungkin sudah berubah.

Anda barangkali akan mempertimbangkan ukuran medium supaya cukup dimakan berdua sampai film habis karena yang kecil sepertinya terlalu sedikit. Jangan-jangan film baru mulai popcorn sudah habis.

Tapi tunggu. Harga medium ternyata hanya beda lima ribu perak dibandingkan ukuran besar.

Dan saat Anda tak sengaja memilih ukuran medium, mbak penjual yang cantik dengan sigap mengingatkan Anda: “Ga yang besar saja, kak. Cuma beda lima ribu loh …”

Otak Anda, eh, maksud saya emosi Anda lalu mulai mengambil alih: Rugi betul kalau beli ukuran medium karena cuma nambah goceng bisa dapat ukuran yang besar. Dalam sekejap, Anda pun akhirnya memutuskan untuk membeli ukuran besar saja sebab itu terasa lebih menguntungkan.

Selamat. Anda sudah terkena Decoy Effect.

Apa yang sesungguhnya telah terjadi?

Sederhana. Penjual popcorn ingin agar orang-orang membeli popcorn berukuran besar daripada yang kecil, karena jelas menjual ukuran besar jauh lebih menguntungkan.

Caranya adalah dengan memasukkan opsi ketiga, yaitu ukuran medium yang sama sekali tidak menarik (dan tidak seimbang) yang memang tidak dimaksudkan untuk dipilih melainkan hanya demi mengacaukan pilihan Anda.

Tujuannya adalah untuk membuat harga popcorn ukuran besar memiliki value yang lebih baik.

Opsi ketiga yang sengaja dibuat tidak menarik ini (ukuran medium) disebut sebagai Decoy.

Pengertian Decoy Effect

Decoy effect adalah sebuah fenomena dimana konsumen cenderung akan mengganti pilihan di antara 2 opsi jika diberikan opsi ketiga yang tidak seimbang.

Decoy Effect juga kerap disebut sebagai attraction effect atau asymmetric dominance effect, sebuah bagian dari ilmu psikologi marketing yang telah digunakan secara luas oleh berbagai produk dan layanan dalam menetapkan opsi dan strategi demi mendongkrak penjualan dari produk yang ingin dijual lebih banyak.

Beberapa contoh paling populer:

Effect ini dijelaskan pertama kali oleh Joel Huber, John Payne dan Christopher Puto dalam Journal of Consumer Research di tahun 1982 dan diulas secara mendalam di bab pertama buku “Predictably Irrational” yang ditulis oleh Dan Ariely.

Baca juga: Teknik Rayuan Maut Foot in The Door.

Salah satu contoh kasus menarik yang dibahas adalah opsi berlangganan “The Economist”.

Ada 3 pilihan yang tersedia:

Anda mungkin heran melihat opsi 2 dan 3 ternyata memiliki harga yang sama, bukan? Anda berpikir orang bodoh mana yang akan memilih opsi 2 sementara ia dapat memilih opsi 3 dengan harga yang sama?

Well, kita tahu, opsi 2 adalah sebuah Decoy.

Berdasarkan riset yang dilakukan, tanpa opsi 2, mayoritas orang akan memilih opsi 1 yang jauh lebih murah. Tapi dengan menambahkan opsi 2, maka pilihan terhadap opsi 3 akan melonjak tajam.

Berikut hasilnya:

• Jika tersedia 2 opsi: 68 orang memilih opsi 1 (online subscription), 32 orang memilih opsi 2 (Print subscription) = total sales £8.012
• Jika tersedia 3 opsi: 16 orang memilih opsi 1 (online subscription), 0 orang memilih opsi 2 dan 84 orang memilih opsi 3 (Print + online subscription) = total sales £11.444

Dari angka tersebut jelas terlihat bahwa ada 262% lebih banyak orang yang memilih opsi 3 hanya dengan menambahkan sebuah Decoy!

So sekali lagi. Apa yang sesungguhnya telah terjadi?

Saat ada 2 pilihan tersedia, orang cenderung lebih susah untuk menentukan pilihan dan harus berpikir keras sebelum membuat keputusannya. Dan karena berpikir itu sulit dan tidak menyenangkan, maka The Economist menghadirkan opsi 3 untuk memudahkan, dimana jika dibandingkan dengan opsi 2 maka sudah pasti opsi 3 jauh lebih menguntungkan, dan itulah yang pada akhirnya akan dipilih oleh kebanyakan konsumen.

Sama halnya ketika Anda menghadapi peristiwa ini: Jika suatu hari Anda berkesempatan untuk memilih destinasi liburan Roma atau Paris dengan harga yang sama, maka mungkin Anda akan sulit memutuskan karena kedua kota itu sama-sama keren dan sama-sama belum pernah Anda kunjungi.

Tapi bagaimana jika opsi 3 ditambahkan:

Ketiganya punya harga yang sama persis.

Ah, dalam seketika pilihan Anda mungkin akan tertuju ke Roma termasuk sarapan karena ini jelas lebih menguntungkan dan menarik dibandingkan Roma tanpa sarapan.

Roma tanpa sarapan adalah si Decoy. Dan tentu saja, decoy tersebut dihadirkan agar Anda lebih cenderung untuk memilih Roma dibandingkan Paris.

Bagaimana Decoy Meningkatkan Peluang Hingga 66% Untuk Mengarahkan Pilihan?

Secara mendasar, manusia tidak memilih berdasarkan keputusan absolut.

Kita tidak memiliki nilai internal untuk menilai berapa harga sebuah produk atau layanan, melainkan membuat perbandingan dari opsi-opsi yang tersedia dalam rangka menilai mana pilihan yang paling menguntungkan. Kebanyakan orang tidak tahu apa yang mereka pilih sampai mereka melihatnya dalam sebuah konteks.

Dari fakta tersebut, Decoy dapat dengan mudah meningkatkan peluang hingga 66% untuk mengarahkan pilihan dari opsi-opsi yang tersedia.

Contoh.

Ada 2 opsi paket data yang dijual:

Kemungkinan kedua paket tersebut untuk dipilih adalah 50:50.

Sekarang bagaimana jika ada 3 paket yang dijual:

Secara matematis, kemungkinan paket untuk dipilih adalah 33:33:33.

Namun karena harga paket single dan double sama, maka harga paket double akan menjadi lebih menarik dimana dengan seketika akan mengambil seluruh peluang paket single sehingga membuat kemungkinannya sekarang menjadi 33:66:0.

Dengan memberikan opsi 3, maka peluang opsi double meningkat 2x lipat atau menjadi 66%.

Hal yang sama juga berlaku pada berbagai kasus yang lain.

Contoh.

Contoh lagi.

Dan seterusnya.

Kesimpulan

Decoy Effect merupakan salah satu teknik yang sangat powerful dan dapat digunakan secara kreatif dalam strategi pricing dan aktivitas marketing yang Anda lakukan. Dengan mengaplikasikannya secara tepat, Anda dapat meningkatkan penjualan dengan mengarahkan konsumen untuk memilih opsi yang paling menguntungkan Anda.

Dan sebaliknya, sebagai konsumen, Decoy Effect adalah hal yang perlu diperhatikan saat kita menentukan pilihan ketika berbelanja.

Ini seharusnya dapat membuat kita menyadari jika seringkali pilihan yang kita ambil terkadang datang dari persepsi yang salah, yaitu: saat kita ingin berhemat atau merasa lebih hemat tapi pada kenyatannya kita justru merogoh isi kantong lebih dalam.

Semoga bermanfaat.
RA