fbpx

Belajar Copywriting: Jual Lebih Banyak Hanya dengan Tulisan (Part 3)

B

Anak saya menangis tersedu sedan. Dan karenanya saya nyaris tertinggal pesawat.

Waktu itu kami sedang dalam trip pulang liburan sekolah. Menunggu boarding di ruang keberangkatan.

Persoalan bermula dari sesuatu yang sebetulnya sangat menyebalkan: boneka Pokemon butut miliknya tertinggal di hotel tempat kami menginap.

Ga masuk akal memang ^_^

Tapi setelah berkali-kali saya coba membujuk seraya berjanji akan mengganti dengan boneka yang baru, yang lebih bagus dan yang paling mirip (apes saya tidak bisa menemukan boneka yang persis sama saat mencarinya di handphone saya), dia tetap saja menangis. Malah makin sedu.

Dan beginilah penjelasan si anak emas yang pada akhirnya membuat saya tidak jadi marah: ia sudah memiliki boneka itu sejak lama. Kerap tidur sambil memeluknya. Dan yang paling penting, boneka itu adalah kenang-kenangan dari liburan kami di KL yang baginya amat seru beberapa tahun silam.

Jadilah saya yang kemudian bersibuk ria: menelpon hotel tempat kami menginap, berlari ke departure hall saat pihak hotel menyanggupi untuk mengantarnya ke bandara dengan charge biaya yang seingat saya lebih mahal dari harga boneka itu yang cuma beberapa belas Ringgit saja (belum dikurangi bututnya ^_^), hingga harus ngos-ngosan untuk kembali masuk karena pesawat sudah mau terbang sambil membawa boneka pokemon yang langsung disambut oleh anak saya dengan senyum nan sumringah.

Iya. Saya tahu.

Bagi nalar dan logika, agak sulit memahami cerita diatas.

Satu-satunya hal saya ketahui dari tangis itu dan yang jadi pemicu bagi saya untuk melakukannya adalah karena saya tahu bahwa anak saya dan saya dikuasai oleh sebuah nilai yang sangat dominan dan superior:

Emotional Value.

Nilai emosional. Nilai yang hampir selalu mengalahkan yang lebih masuk akal termasuk nilai intrinsik atas sesuatu.

Manusia, tentu saja, adalah mahkluk emosional.

Emosi adalah sistem biologis kita.

Dan kabar baiknya, pengaruh emosi tak hanya berlaku pada sistem nilai semata melainkan juga menjadi salah satu pencetus penting dalam mengambil keputusan, termasuk saat seseorang membeli sesuatu. Dan inilah yang akan kita bahas sekarang: Emotional Copywriting, bagaimana menggunakan emosi dalam tulisan yang dapat menjual lebih banyak.

Well.

Selamat datang!

Artikel ini merupakan bagian ke-3 dari pembahasan Belajar Copywriting: Jual Lebih Banyak Hanya dengan Tulisan. Jika Anda belum membacanya, silahkan klik part 1 dan part 2 terlebih dahulu.

Emotional Chord

Tentang bagaimana emosi berperan sangat penting dan kelewat sering mengalahkan logika saat seseorang membeli sesuatu, rasa-rasanya tak perlu lagi saya jelaskan.

Kalau masih bingung, coba tanyakan kepada diri Anda beberapa pertanyaan ini:

  • Mengapa kamu beli sepatu melulu padahal sepatu yang lama masih bagus dan kamu tahu kakimu cuma ada 2?
  • Mengapa kamu makan es krim yang barusan ngetop di kotamu padahal sudah berjanji untuk diet?
  • Mengapa kamu beli jam tangan yang mahal itu padahal fungsinya sama aja sekedar untuk menunjukkan waktu?
  • Mengapa kamu harus memaksakan untuk beli baju baru waktu lebaran kemarin padahal lagi bokek?
  • Dst dst.

Jawabannya: emosi selalu sukses mengalahkan logika!

Supaya lebih jelas, mari kita breakdown kedua jenis motivasi ini.

1. Rasio / Logika berlandaskan pada kriteria obyektif, diantaranya:

  • Ukuran
  • Berat
  • Harga
  • Fungsi
  • dll

2. Emosi / Sentimen berlandaskan pada kriteria subyektif, diantaranya:

  • Gengsi
  • Rasa takut
  • Status
  • Bentuk
  • dll

Lalu bagaimana menggunakan emosi dalam copywriting untuk mendongkrak penjualan?

Mari kita ambil dan fokus pada satu jenis emosi yang paling kuat, paling persuasif, paling motivatif dan paling berpengaruh diantara emosi lainnya:  Rasa takut

Loss Aversion

Teori Loss Aversion dengan sangat baik mampu menjelaskan tentang bagaimana untuk nilai yang sama, sesuatu yang menyenangkan akan selalu kalah dari sesuatu yang menakutkan.

Kita lebih memilih untuk tidak kehilangan uang Rp. 100rb dari dalam dompet kita daripada mendapatkan uang Rp. 100rb yang tetiba jatuh dari atas pohon. Beberapa studi psikologis bahkan menyatakan jika losses (rugi) punya energi dua kali lipat lebih kuat dibandingkan gains (untung).

Demikianlah kita, Anda dan saya–berkat bagian otak bernama amygdala–selalu dipengaruhi oleh rasa takut.

  • Kita memang suka menang tetapi lebih takut merasakan kalah.
  • Kita memang suka mendapatkan sesuatu yang baru tetapi lebih takut kehilangan apa yang sudah kita miliki.

Dalam cerita anak saya diatas, nilai emosional ditambah rasa kehilangan atas apa yang dimiliki menjadi faktor ganda yang membuatnya sampai menangis sedu sedan.

Pertanyaannya sekarang: bagaimana memanfaatkan hukum loss aversion dalam copywriting?

Jawabannya: berikan fokus lebih kepada rasa kehilangan atas apa yang sudah mereka punya ketimbang menawarkan sesuatu yang baru yang belum mereka miliki sebelumnya.

  • Alih-alih menawarkan bisnis baru, lebih baik berikan solusi untuk memperbaiki bisnis yang sudah mereka miliki saat ini.
  • Alih-alih memberikan diskon, lebih baik menghilangkan ongkos kirim dan bea pengepakan ke rumahnya.
  • Alih-alih mengatakan sehat sampai kakek nenek, lebih baik menjanjikan perlambatan timbulnya kerut di wajah.
  • Alih-alih potong gaji, lebih baik hanguskan komisi
  • dan seterusnya.

Dalam dunia pemasaran, entah kita sadari atau tidak, loss averison telah digunakan secara luas mengingat betapa kuat dan efektifnya ia untuk memicu pembelian.

Setidaknya ada 3 strategi yang dapat dilakukan untuk menerapkan teori ini.

Mari kita bahas satu per satu:

1. Freemium & Free trial

Kepemilikan ternyata bisa diciptakan. Layanan atau produk yang bersifat gratis dengan batasan tertentu (freemium) atau yang gratis dalam waktu tertentu (free-trial) adalah cara yang dapat digunakan untuk itu.

Teorinya sederhana. Ketika seseorang menggunakan sesuatu, terbiasa dengan sesuatu, punya ketergantungan terhadap sesuatu, maka mereka akan segera merasa memiliki sesuatu itu.

Dan tebak apa yang terjadi selanjutnya, saat pembatasan bertambah atau masa percobaan berakhir, pengguna akan merasa kehilangan. Rasa takut kehilangan ini pada akhirnya membuat mereka melakukan pembelian.

Inilah alasan mengapa freemium dan free-trial nampak begitu lumrah dalam layanan terutama yang berbasis digital. Dari AWS (gratis setahun!), Google Cloud (gratis $250), hingga KM (garansi 7 hari uang kembali tanpa harus memberikan alasan apa pun!).

2. Scarcity

Scarcity atau kelangkaan atau penawaran terbatas memicu pembelian. Alasannya sama: takut.

Takut kehilangan.

Dan ketika menciptakan scarcity, kita juga sekaligus menimbulkan urgensi yang dengan mudah memotong serangkaian pikiran berbasis logika dan nalar. Hasilnya, mereka buru-buru membeli.

Maka tak heran jika Tokopedia mengklaim transaksi yang mereka dapatkan pada Puncak Ramadan Ekstra 25 Mei 2018 silam selama 1 hari setara dengan total transaksi yang mereka peroleh selama 5 tahun.

Hal yang sama juga terjadi pada penjualan dengan sistem launch, dimana grafik pembukaan dan penutupan akan membentuk puncak tertinggi selama periode penjualan.

Tak heran pula jika waktu paling ramai mall dikunjungi adalah saat sales mau habis. Waktu paling ramai kantor pajak didatangi adalah saat masa pengumpulan laporan sudah di ujung tanduk.

Ya.

Semua gara-gara scarcity.

3. Gift card / Voucher

Jika Anda pernah makan di restoran atau karaoke dan mendapatkan voucher potongan harga untuk kunjungan berikutnya, maka Anda selalu merasa untung apabila menggunakannya.

Sebaliknya, jika Anda membuat voucher itu hanya masuk tong sampah, maka Anda akan merasa kehilangan.

Pada voucher atau gift card, kita juga dapat menemukan scarcity, yakni masa kadaluarsa.

Kedua elemen ini sama-sama menimbulkan rasa takut sehingga membuat voucher jadi efektif dalam dunia pemasaran. Tentu saja, selama cocok Anda dapat menerapkan strategi ini untuk mendongkrak penjualan dan membuat konsumen datang kembali.

The Fear Marketing

Sampai disini, kita sudah berkenalan dengan rasa takut yang sangat emosional dan berpengaruh besar dalam pemasaran.

Untuk dapat menerapkannya pada produk Anda, berikut beberapa hal yang harus Anda temukan dari produk dan proses marketing Anda:

  • Pastikan jika “rasa takut” itu NYATA dan BESAR untuk menarik perhatian mereka yang membacanya.
  • Pastikan jika konsumen Anda PERCAYA jika itu dapat terjadi kepadanya.
  • Pastikan jika konsumen Anda juga PERCAYA jika mereka dapat menghindarinya, melalui produk Anda.

Setidaknya ada 3 rasa takut yang dapat digunakan dengan pendekatan emosional:

  • Takut kehilangan: waktu, status sosial, kesehatan, nama baik.
  • Takut melakukan kesalahan: tertinggal, terlewat, nanggung, tertipu, menyesal.
  • Takut berubah: kaya jadi miskin, cantik jadi jelek, nyaman jadi rusuh, kuat jadi lemah.

Berikut beberapa contoh bagaimana fear marketing digunakan dalam copywriting brand-brand ternama (+swipes) yang dapat Anda tiru dan kembangkan sendiri sesuai dengan kebutuhan, dirangkum dari berbagai sumber:

1. Kombinasi antara gambar dan tulisan (baca copywriting part 2!), WWF mengkampanyekan stop perubahan iklim sebelum itu merubah Anda.

2. Headline ini memberitahu bahwa iklan yang kita jalankan belum bagus. Ada 22 cara untuk membuatnya lebih baik lagi.

SWIPES

3. Apakah Anda membuat kesalahan ini: [nama kesalahan]?

Contoh:

  • Apakah Anda membuat kesalahan ini dalam rumah tangga?
  • Apakah Anda membuat kesalahan ini dalam pekerjaan?

4. Apa yang akan Anda lakukan jika: [hal buruk yang tidak diinginkan terjadi]?

Contoh:

  • Apa yang akan Anda lakukan jika sakit maag kambuh saat sedang liburan?
  • Apa yang akan Anda lakukan jika mobilmu ditabrak hari ini?

5. Fakta mengejutkan dari [kebiasaan/hal menarik yang digemari]

Contoh:

  • Fakta mengejutkan dari air mineral yang Anda minum setiap hari.
  • Fakta mengejutkan dari Facebook Ads.

6. [Jumlah] Kesalahan [kegiatan] yang secara tidak sadar Anda lakukan.

Contoh:

  • 10 kesalahan menggunakan smartphone yang tidak sadar Anda lakukan
  • 5 kesalahan menu sarapan yang tidak sadar Anda makan setiap hari.

7. [Jumlah] Hal yang dirahasiakan oleh [orang yang kredibel / dipercaya].

Contoh:

  • 10 hal yang dirahasiakan oleh dokter jantung tentang kesehatanmu.
  • 5 hal yang dirahasiakan oleh mentor tentang bisnismu.

Kesimpulan

Ingat, uang bisa dicari tetapi waktu tidak bisa dibeli. Sayangi waktu yang sudah Anda habiskan untuk membaca artikel ini. Segera gunakan emosi dan rasa takut dalam copywriting untuk mendongkrak penjualanmu.

Bagaimana pun juga, sekarang Anda sudah punya ilmu tentang bagaimana memanfaatkan rasa takut pada model marketing Anda. Tidak menggunakannya berarti membuang peluang dan membiarkan pengetahuan tersebut terbuang percuma.

Mudah-mudahan ini terdengar cukup menakutkan.

telegram

Masih bersambung,
RA

About the author

Rianto Astono

an author, book obsessive, writing enthusiast, associate, blogger. Internet marketer since 2004.

Get in touch

Please send your email directly to rianto@gaptex.com or follow me via social channels below:

Hi!

Mau dapat strategi marketing online terbaru?

Pasti mau!

Saya sudah jago

Pebisnis Online!

Dapatkan artikel seputar bisnis online langsung ke email Anda. GRATIS.

Masukkan Email Anda

Terima Kasih

Email Anda berhasil didaftarkan